Todos te mienten sobre la creatividad con IA: un CEO defiende que la fricción creativa es el punto

El artículo, publicado el 14 de octubre de 2026 en Forward Future como contribución de un invitado, es una pieza de opinión de Shane Hegde, cofundador y CEO de Air, una empresa que desarrolla un agente para tareas creativas. Conviene tener presente desde el principio que el autor dirige una empresa del sector del que habla, y que su argumento final conduce a la propuesta de producto de su propia compañía.

La tesis de partida es que estamos viviendo una etapa en la que se vende un futuro de contenido infinito que se autooptimiza, campañas de marca generadas de un solo intento y un gusto totalmente automatizado. Según Hegde, una nueva clase de fundadores promueve la idea de que basta con escribir prompts para construir una marca de primer nivel. Su conclusión es tajante: «todo el mundo te está mintiendo».

Para ilustrarlo, el autor recurre a tres ejemplos con tono claramente irónico. Sobre Flora, de Weber Wong, ironiza con que se presenta como garantía de que el trabajo creativo del futuro estará basado en nodos, pero que para formar parte de él habría que convertirse en una especie de «Forward Deployed Creative». Sobre Icon, de Kennan Davison, señala que prometió un futuro de anuncios infinitos que se autooptimizan con un clic, y que meses después lanzó una agencia de marketing de pago para crear anuncios. Sobre Higgsfield, de Alex Mashrabov, reconoce que ha protagonizado una historia de aceleración notable en el mundo del capital riesgo, pero critica que haya convencido al mercado de que hay que «jugar» con su herramienta o uno será reemplazado. Son valoraciones de opinión del autor, no hallazgos verificados.

Frente a ese discurso, Hegde propone una lectura que considera más interesante: el oficio de la creatividad no será sustituido por un prompt de plantilla, ni por un agente, ni por ninguno de los fundadores citados, incluido él mismo. Aclara que no pide ignorar estos productos: reconoce que funcionan, que los modelos son potentes y que el trabajo creativo está cambiando profundamente. Pero insiste en que la creatividad es una forma de arte en la que no hay una única respuesta correcta, y que la fricción ha sido, es y será siempre el punto. A su juicio, la IA debería permitir vivir dentro de esa fricción.

El núcleo práctico del argumento es que, cuando desaparece la barrera para crear contenido, el problema pasa a ser todo lo que ocurre alrededor. Hegde enumera ese trabajo periférico: miles de activos que organizar, versiones, formatos, idiomas y canales interminables, horas buscando el material adecuado, redimensionando imágenes y asegurándose de que las personas correctas tengan acceso a los recursos correctos. Nada de eso, sostiene, es creatividad, pero todo ello estorba para ser creativo.

Ahí sitúa la oportunidad más interesante de la IA: no reemplazar a quienes hacen cosas, sino construir los sistemas que hacen posible su trabajo a escala. Es lo que dice perseguir en Air y lo que cree que debería ocupar a toda una generación de herramientas creativas: dar a los equipos creativos la infraestructura para dedicar menos tiempo a gestionar su trabajo y más a producirlo. Admite con cierta humildad que aún están descubriendo el camino y que la tecnología no está terminada, y quizá nunca lo esté.

Su argumento final es que, a medida que la IA facilita generar contenido, la capacidad de organizarlo, contextualizarlo y utilizarlo de verdad se vuelve más importante, no menos. Sostiene que, por muchas publicaciones con #HiggsfieldPartners que dominen los feeds, el trabajo real de los equipos creativos no se parece a un prompt de un solo intento que produce, por ejemplo, a un dandi francés con bigote en pleno valle inquietante. El trabajo auténtico lo ejecutan equipos que toman miles de decisiones, refinan ideas, colaboran y convierten la ambición creativa en algo que se publica. La IA debería facilitarlo, no fingir que lo sustituye.

En resumen, se trata de un texto de posicionamiento más que de un análisis con datos: no aporta cifras, estudios ni pruebas sobre los productos criticados, y sus afirmaciones sobre otras empresas son valoraciones personales. Su interés está en reflejar un debate real del sector, el de si la IA generativa debe vender la automatización total de la creatividad o centrarse en la infraestructura y la gestión que rodean al trabajo creativo humano, y en mostrar cómo una de las partes interesadas formula esa segunda postura.