La IA agéntica empieza a resquebrajar el negocio de Booking y Expedia (Airbnb resiste mejor)

Por Investing.com · 4 de octubre de 2026.

Analistas de Bernstein han puesto números a algo que el sector lleva meses intuyendo: los agentes de inteligencia artificial que buscan, comparan precios y completan reservas de viajes —lo que ya se conoce como "comercio agéntico", software autónomo que actúa de principio a fin en nombre del usuario— empiezan a tensionar el modelo de negocio de las grandes agencias de viajes online. Booking Holdings (dueña de Booking.com) y Expedia afrontan, según su análisis, un riesgo a largo plazo mayor que Airbnb.

El golpe inmediato es pequeño. Gran parte de la demanda que hoy generan estos agentes todavía acaba canalizada a través de las propias agencias, lo que para ellas significa reservas casi "gratis": sin el coste de marketing que normalmente pagan por captar a ese mismo cliente. Pero el informe identifica tres riesgos que se acumulan a medio plazo: desintermediación (el agente busca directamente en los hoteles y prescinde del intermediario), presión sobre las comisiones, y una competencia de precios mucho más agresiva.

El dato más incómodo para Booking y Expedia: sus marcas ofrecieron la tarifa hotelera más barata solo en torno al 15% de las búsquedas hechas en Estados Unidos en 2026, según Bernstein. Las agencias de viaje más pequeñas acertaron con el precio más bajo el 77% de las veces. Un agente de IA que de verdad trabaje para el bolsillo del usuario —y no para el acuerdo comercial de turno— tiene motivos de sobra para saltarse al líder del mercado.

Ahí está el problema de fondo: parte del negocio de Booking depende de dirigir a los clientes hacia el inventario que le deja mejor comisión, no necesariamente hacia el más barato ni el mejor para el viajero. Bernstein estima que esa práctica aporta alrededor de un 10% de los ingresos de la compañía. Es exactamente el tipo de fricción que un agente autónomo, programado para buscar el mejor trato y no para rellenar el carrito de la casa, está diseñado para eliminar.

Airbnb, en cambio, sale mejor parada por motivos estructurales, no por mérito tecnológico: alrededor del 70% de sus nueve millones de anuncios activos son exclusivos de la plataforma, así que un agente no puede simplemente "buscar lo mismo" en otro sitio. Recibe cerca del 45% de su tráfico de forma directa, lo que reduce su dependencia de la búsqueda de pago. Y el 90% de los huéspedes escribe a su anfitrión después de reservar, un vínculo continuado que ningún comparador de precios replica.

Todavía hay un colchón tecnológico para las grandes OTA (agencias de viajes online, por sus siglas en inglés): buscar hotel sigue siendo una tarea compleja —mapas, servicios, múltiples filtros— que los agentes conversacionales actuales manejan peor que una web con buenos filtros, y agregar un amplio inventario en una sola fuente conserva valor. Bernstein señala además la variable que decidirá buena parte del desenlace: quién paga al agente. Si el usuario paga directamente por un agente que busca el mejor trato sin más interés que el suyo, el riesgo para las agencias es máximo. Si el agente se financia con publicidad —como hoy gran parte de la búsqueda en internet—, es mucho más fácil que reproduzca los mismos incentivos, y los mismos sesgos, del sistema actual.

Llevamos meses señalando que la próxima gran disputa de la IA no se libra solo en los laboratorios que entrenan modelos, sino en la capa de agentes que actúa frente a cada plataforma comercial en nombre del usuario. Este informe es un caso de estudio en miniatura de ese fenómeno: cualquier negocio que viva de la asimetría de información —mostrar un precio sin enseñar el mejor, cobrar comisión por colocar un producto antes que otro— es estructuralmente vulnerable en cuanto exista un agente que trabaje solo para quien lo usa. Y quién financia ese agente, el propio usuario o un anunciante, determina si el cambio beneficia al consumidor o simplemente traslada el peaje a otro bolsillo.

Esto encaja con algo que ya hemos visto sector a sector: la IA no elimina el turismo ni los viajes, elimina el valor de la intermediación puramente administrativa —comparar, listar, cobrar comisión— mientras aguanta lo que no se puede replicar: el inventario exclusivo de Airbnb, la relación continuada con el anfitrión, el criterio humano en una reserva complicada. A corto plazo, es una mala noticia concreta para los empleos y los márgenes ligados al modelo de comisiones de las OTA tradicionales —marketing, ventas, gestión de acuerdos con proveedores— y una presión real sobre su negocio si el patrón se confirma con el tiempo. A largo plazo, es el tipo de fricción que, cuando desaparece, acerca mercados más eficientes y transparentes: el viajero paga menos por lo mismo, y el capital y el talento que hoy gestionan comisiones opacas pueden redirigirse a construir la siguiente capa de valor. Es una muestra pequeña, pero representativa, de hacia dónde empuja la abundancia que promete la IA: no de la noche a la mañana, y no sin perdedores por el camino, pero con la dirección bastante clara.