La IA que compra por ti amenaza el negocio publicitario de Google, Meta y Amazon

El artículo, firmado por Alex Salkever en Forward Future, arranca con una anécdota reciente: Amazon ha expulsado de su tienda al nuevo agente de compras Muse, de Meta, impidiéndole navegar por el catálogo o incluso cruzar el 'umbral virtual' de la plataforma. A partir de ahí, el autor construye una tesis: el auge de los agentes de IA que compran en nombre del usuario podría desmontar el modelo publicitario que ha hecho fabulosamente rentables a Google, Meta y Amazon durante los últimos veinticinco años.

El texto recuerda el origen de ese modelo con la imagen del famoso banner del 'mono' de en torno al cambio de milenio ('Punch the monkey and win'), que ya intuía que el verdadero producto de internet nunca fueron los banners, sino la atención del usuario. Sobre esa idea se construyó, según el artículo, la maquinaria publicitaria más sofisticada de la historia: Google esperando a que alguien tecleara 'vuelo barato a París' para vendérselo a una aerolínea, y Meta yendo un paso más allá al fabricar deseo antes de que existiera, mostrando a una persona atractiva con unos zapatos bonitos en la Toscana.

Las cifras que aporta el artículo para 2025 son contundentes: la publicidad de Google generó 294.700 millones de dólares, casi tres cuartas partes de los ingresos de Alphabet, mientras la compañía produjo 164.700 millones en flujo de caja operativo. En Meta, la publicidad supuso 196.200 millones de los 201.000 millones de ingresos totales. Amazon ingresó 68.600 millones por publicidad, un 22% más que el año anterior (56.200 millones), frente a los 46.900 millones del ejercicio previo. Walmart, con un negocio publicitario mucho más joven, alcanzó casi 6.400 millones, un 46% más. A escala de todo el mercado, la publicidad digital en EE. UU. llegó a 294.600 millones de dólares en 2025 (+13,9%), de los cuales 63.400 millones correspondieron solo a 'commerce media'.

El artículo señala un patrón: empresas que originalmente vendían productos físicos han ido reorientando su negocio hacia el alquiler de sus propios escaparates digitales, porque resulta mucho más rentable que fabricar, transportar o devolver mercancía. Walmart es el ejemplo elegido: además de vender detergente, cobra a marcas como Procter & Gamble por aparecer delante del usuario que busca 'detergente para la ropa'. Apple, por su parte, no desglosa su cifra de publicidad —la integra dentro de 'Services'— pero reconoce que la publicidad ayudó a impulsar el crecimiento de esa división, que facturó 109.200 millones de dólares con un margen bruto de 82.300 millones, superior al 75%. Amazon, con su maquinaria logística de almacenes y furgonetas, tiene encima un negocio publicitario mucho más limpio y, según reconoce la propia compañía a sus inversores, ese negocio contribuye a mejorar el resultado operativo.

El núcleo argumental del artículo llega con el ejemplo de un agente de IA al que se le pide 'consígueme el mismo par de zapatos negros, talla 10½, que compré el año pasado, que llegue el viernes y no pague más de 160 dólares'. Ese agente no necesita ver resultados patrocinados, carruseles de 'también compraron' ni el sello 'elección de Amazon': puede ir directo al producto exacto. El autor lo describe como 'un bloqueador de anuncios con cuenta corriente', capaz de completar la compra sin llegar a mostrar nunca la página que ha bloqueado. Por eso interpreta el veto de Amazon a agentes como Muse o Perplexity —que, subraya, actuaban con permiso explícito de usuarios legítimos, no como bots maliciosos— como una defensa de fondo de su negocio publicitario de 68.600 millones de dólares, que depende de controlar los últimos metros entre 'quiero algo' y 'lo he comprado'.

A partir de ahí, el artículo explora posibles modelos de negocio para una economía de agentes. Uno es que los anunciantes paguen comisiones a los agentes por ser seleccionados (Sony ofrece 12 dólares, Bose 15, Apple 20), lo que en la práctica reinventaría la publicidad de búsqueda, pero con el añadido de que el resultado patrocinado ahora puede manejar directamente la tarjeta de crédito del usuario. El autor plantea la pregunta incómoda de a quién sirve entonces el agente, sobre todo si la misma empresa que opera el agente cobra también por las comisiones. Cita de pasada a Robert Sapolsky para señalar que se estaría externalizando el propio circuito de recompensa dopaminérgico a una máquina.

Otra alternativa que baraja el artículo es que los agentes no acepten publicidad para recomendar, sino que soliciten ofertas competitivas a los comercios: un modelo de subasta inversa en el que distintas tiendas compiten por precio, envío o puntos de fidelidad ante una petición ya decidida ('quiero unas Jordan'). Esto sería positivo para el consumidor, pero convertiría al agente en un implacable 'jefe de compras' inmortal que negocia con todos los proveedores a la vez sin pudor, algo que —advierte el autor— los comercios recibirían con el mismo entusiasmo con que los taxistas recibieron a Uber.

El artículo distingue entre la demanda ya formada (procuremiento, donde la publicidad pierde sentido) y la demanda que aún no existe. Ahí es donde ve el gran valor estratégico de Meta e Instagram: no esperan a que alguien busque 'mejor hotel en Kioto', sino que generan el deseo mostrando una fotografía que despierta un impulso de compra que el usuario no sabía que tenía. Meta reconoce que el comercio online fue el principal motor del crecimiento de sus 196.200 millones de dólares en publicidad. Según el autor, Muse resulta especialmente interesante porque uniría ese motor de creación de deseo con la ejecución de la compra en un solo producto, recorriendo el camino de '¿qué chaqueta es esa?' a 'cómpramela en mi talla, sin superar los 300 dólares' sin pasar por una página web intermedia, lo que le permitiría a Meta 'comerse' el embudo publicitario tradicional en lugar de limitarse a competir con él. El texto recuerda que Meta lleva años preparándose para esto: los cambios de privacidad de Apple (ATT) le costaron cerca de 10.000 millones de dólares en 2022, lo que la obligó a mejorar sus recomendaciones con menos datos de seguimiento externo, una capacidad que ahora podría resultar clave.

El artículo también subraya que no hace falta que los agentes acaben con toda la publicidad para dañar la rentabilidad de estas compañías: basta con que eliminen parte de los resultados patrocinados, que suelen ser de los ingresos más rentables. Amazon no desglosa el margen de su publicidad, pero reconoce ante sus inversores que ese negocio contribuye al crecimiento de su resultado operativo, y Walmart señala que la publicidad mejora su mix de negocio, lo que explica —según el autor— que Amazon se resista a abrir la puerta a agentes autónomos mientras otras compañías como Google o Walmart optan por lo contrario, en una dinámica que el texto compara con la estrategia de 'complemento frente a disrupción' que empleó Google con Kubernetes frente al dominio temprano de Amazon en la nube.

Por último, el artículo apunta a la capa de infraestructura técnica que está emergiendo detrás de estos agentes: MCP como estándar para que los agentes se conecten a herramientas y servicios, el Universal Commerce Protocol (UCP) de Google —desarrollado con Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart, y respaldado por más de veinte empresas— para estandarizar descubrimiento, pago y gestión de pedidos, y AP2, el protocolo de pagos para agentes, también de Google. Incluso Amazon habría adoptado MCP y protocolos similares, reconociendo que el futuro pasa por transacciones autónomas entre agentes. El autor conecta esto con la teoría de la agregación de Ben Thompson: si suficientes comercios exponen su catálogo y condiciones directamente a través de estos protocolos, un agente ya no necesitaría depender de la página principal de Amazon para encontrar lo que el usuario busca, sino que podría acudir directamente a quien esté dispuesto a vendérselo en esos términos.

Conviene advertir que el fragmento del artículo disponible para este análisis se corta de forma abrupta, en mitad de una frase, justo cuando el autor empieza a describir cómo un agente podría 'recorrer MCP, UCP, A2A y cualquier protocolo necesario para encontrar' un producto o proveedor. No hay, por tanto, constancia de cuál es la conclusión final del artículo ni de si el autor cierra con una previsión concreta sobre el desenlace de esta pugna entre publicidad y comercio agéntico; este resumen se limita estrictamente a lo que aparece de forma literal en el texto recibido.