Agentes de IA en marketing: el reto no es la tecnología, es decidir qué delegar y hasta dónde

Por Marketing4eCommerce México · 24 de septiembre de 2026.

María Laura Barreto, integrante de la Comisión de Inteligencia Artificial de la Data & Marketing Association (DMA) de Argentina y parte del equipo de Doppler, sostiene en el segundo informe trimestral de esa comisión que "el desafío no es tecnológico, es organizacional: se trata de aprender a trabajar con agentes, definir qué se puede delegar de forma segura y construir los controles para que esa delegación sea predecible". La entrevista, publicada por Marketing4eCommerce México de cara al EMMS 2026 —organizado por Doppler y Hostinger—, distingue con un ejemplo cotidiano al asistente del agente: pedirle a alguien "escribime un email para los que no abrieron la última campaña" produce una tarea que el humano revisa y aprueba; pedirle que consiga que "los que se registraron esta semana lleguen a usar la plataforma" dispara un proceso, con decisiones encadenadas sobre a quién contactar primero, qué decirle y cuándo insistir, que nadie dicta paso a paso.

Para decidir qué delegar a un agente, Barreto propone un filtro de cinco preguntas: si la tarea se repite, si tiene volumen, si las reglas se pueden escribir, qué pasa si sale mal y si hace falta criterio humano para resolverla. Cuando las tres primeras dan que sí y el riesgo de las dos últimas es bajo, hay un candidato claro: calificar leads, hacer el primer contacto con quien dejó sus datos, auditar llamadas de venta. Del otro lado quedan la negociación con una cuenta grande, calmar a un cliente furioso o decidir una excepción; ahí el agente puede reunir información y proponer una respuesta, pero, en palabras de Barreto, "la última palabra la tiene alguien con nombre y apellido".

La autonomía, insiste, no se activa de golpe: la compara con una perilla y no con un interruptor, que va de sugerir a ejecutar con aprobación previa y, por último, a ejecutar sola dentro de ciertos límites. La pregunta que importa, dice, no es qué puede hacer la tecnología —"puede hacer mucho"— sino hasta dónde cada empresa quiere girar esa perilla en cada proceso concreto. Como contexto del sector, el propio medio sitúa esta conversación dentro de una adopción de agentes que se acelera en las empresas, con el retail entre los sectores más activos, y la conecta con dos frentes que también gana terreno en el marketing digital: el comercio agéntico (compras que un agente ejecuta por cuenta del usuario) y la disputa por aparecer citado en las respuestas de los propios asistentes de IA.

Lo que aporta valor a esta entrevista no es tanto el marketing en sí como el patrón que describe, ya visible en otros oficios que hemos analizado: la automatización avanza primero sobre lo repetitivo y medible —calificar, contactar, auditar— y se detiene, con razón, donde entra el juicio: negociar, calmar, hacer una excepción. Es el mismo mapa que separaba lo administrativo de lo relacional en banca, derecho o educación, aplicado ahora a un departamento de marketing. Y el filtro de cinco preguntas de Barreto es, en el fondo, un pequeño manual de gobernanza: la misma lógica de "perilla, no interruptor" que deberían aplicar los laboratorios de IA a sus propios sistemas aparece aquí a escala de un equipo de campañas.

La honestidad de corto plazo es clara: los equipos que hoy dedican horas a segmentar, contactar y hacer seguimiento manual de leads van a ver esas tareas absorbidas por agentes, con menos hueco para perfiles junior dedicados solo a ejecutar. El propio marco de Barreto reconoce que comprar la herramienta no basta; hace falta rediseñar procesos y decidir, proceso por proceso, cuánta autonomía se concede, y las empresas que no hagan ese trabajo de gobernanza interna fallarán por falta de criterio, no por falta de tecnología.

Pero el horizonte de fondo sigue siendo el que defendemos: si un agente puede calificar leads y auditar llamadas sin supervisión constante, libera a las personas del equipo para lo que de verdad diferencia una marca —la estrategia, la creatividad, la conversación con el cliente furioso que sí necesita a alguien al otro lado—. La abundancia que promete la IA en marketing no es la desaparición del oficio, sino que la parte mecánica deje de ocupar la agenda y quede solo la parte que, además, es la que los profesionales del sector disfrutan hacer.